衛(wèi)仕如何成長(zhǎng)為寵物主糧市場(chǎng)的頭部品牌？

總說(shuō)這十年寵物市場(chǎng)發(fā)展太快了，的確，按照華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示的數(shù)據(jù)，過(guò)去十年間，整個(gè)寵物市場(chǎng)從2011年210億的規(guī)模，發(fā)展到了去年年底將近2500億的規(guī)模，平均下來(lái)每年就是一個(gè)119%的增速。如果聚焦到寵物食品大類，它又占據(jù)了其中51.5%的半壁江山。

而相比之下，全球的市場(chǎng)增量十年間不過(guò)年均15%。所以坊間就有不少這樣的觀點(diǎn)，比如中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟了，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了等等。

事實(shí)真的是這樣嗎?

讓我們來(lái)看另外一組數(shù)據(jù)。一家成立于2004年的寵物食品國(guó)貨品牌——衛(wèi)仕，如果講2020年之前多年蟬聯(lián)營(yíng)養(yǎng)品品類銷冠是趕上了行業(yè)大發(fā)展的風(fēng)口的話，2020年以后衛(wèi)仕進(jìn)入寵物主糧市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率均高于200%，2022年終端銷售規(guī)模預(yù)計(jì)高于10億，一定就是另有原因了。因?yàn)樵?020和2021這兩年，疫情原因造成這兩年的全行業(yè)增長(zhǎng)率僅維持在12%左右。

看起來(lái)，僅衛(wèi)仕一家就能在這個(gè)看起來(lái)很成熟的市場(chǎng)中撕開(kāi)一個(gè)口子，不僅活的很好，還“不小心”活成了細(xì)分品類的第一，甚至活成了“別人家的孩子”。是這個(gè)品牌有過(guò)人之處?還是這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)我們想象的成熟呢?

其實(shí)，都有!

根據(jù)白皮書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，寵物食品的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)僅19%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的90%和日本的88.5%。可見(jiàn)，養(yǎng)寵物的家庭中，真正購(gòu)買寵物食品的家庭占比是非常低的。

之所以中國(guó)的寵物市場(chǎng)會(huì)給人以成熟的“假象”，更多是因?yàn)榇蠹覍⑷虻氖袌?chǎng)格局搬到了國(guó)內(nèi)。其實(shí)相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)集中度是明顯偏低的，2021年CR5僅為17.4%，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)，如2021年美國(guó)、英國(guó)、日本CR5分別為71%、62%和64%。

所以，較低的滲透率和集中度，就決定了這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)仍然有很大的發(fā)展?jié)摿?，但挑選用怎樣的策略進(jìn)入市場(chǎng)，又該在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再以怎樣的布局形成行業(yè)差異化，是一門學(xué)問(wèn)。

我們知道寵物食品主要包括了三條平行賽道——寵物主糧、寵物零食和寵物保健品。而衛(wèi)仕入局并非像其他品牌那樣集中在主糧這條擁擠的賽道上搏擊，而是抓住了寵物主們最關(guān)注的安全與健康問(wèn)題作為突破口，迅速在保健品這條細(xì)分市場(chǎng)上布局，然后快速積累用戶信任和品牌忠誠(chéng)度，并伴隨著消費(fèi)人群新老交替帶動(dòng)的向“健康喂養(yǎng)”、“科學(xué)喂養(yǎng)”升級(jí)，全力轉(zhuǎn)向主攻寵物主糧市場(chǎng)，并取得首戰(zhàn)成功。

衛(wèi)仕挑選向主糧市場(chǎng)轉(zhuǎn)型并取得成功，首先是“踩準(zhǔn)”了國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)發(fā)展升級(jí)的節(jié)奏。

另?yè)?jù)中國(guó)牧業(yè)協(xié)會(huì)寵物產(chǎn)業(yè)分會(huì)聯(lián)合中國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，中國(guó)寵物消費(fèi)者正呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、低年齡、低寵齡的消費(fèi)格局，在這樣一個(gè)“兩高兩低”的格局下，造成新一代消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者正在加速迭代傳統(tǒng)的養(yǎng)寵理念，進(jìn)入精細(xì)化、健康化、安全化的養(yǎng)寵階段。

為消費(fèi)者提供更安全、更健康、更科學(xué)的喂養(yǎng)方式，已經(jīng)成為當(dāng)下寵物食品消費(fèi)的主流意識(shí)。同時(shí)，也由于這一消費(fèi)意識(shí)打破了過(guò)去十幾年形成的單一粗放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，等于將所有的品牌重新拉回到了同一條起跑線上了。

對(duì)于2020年踩準(zhǔn)了節(jié)奏的衛(wèi)仕而言，并沒(méi)有冒進(jìn)的全速狂奔，而是慢下來(lái)、投入到夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)的工作之中了，既然開(kāi)始做，就一定做到最好。

從生產(chǎn)全流程的嚴(yán)格把控、原材料的層層把關(guān)，到質(zhì)檢追蹤，都是衛(wèi)仕品牌為寵物糧質(zhì)量安全保駕護(hù)航的幾項(xiàng)看似不起眼，但至關(guān)重要的舉措。其中，2020年12月28日，衛(wèi)仕品牌在安徽蕪湖繁昌經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)簽約了計(jì)劃投資規(guī)模18億元、用地598畝的寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，通過(guò)自建工廠來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)能和質(zhì)量，夯實(shí)品牌發(fā)展的每一步。每一道工序的背后，不難看出，都蘊(yùn)含著品牌對(duì)于質(zhì)量的追求。

同樣值得一提的是，衛(wèi)仕品牌在成品檢測(cè)不僅有著自己的一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)批次的主糧上市前都會(huì)主動(dòng)送檢第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，相關(guān)報(bào)告也會(huì)公布在官網(wǎng)，真正做到了“批批質(zhì)檢，方便可查”。消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上查詢檢測(cè)報(bào)告，便可知道自己所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量詳情。原來(lái)“難以辨別真?zhèn)巍薄安欢袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)”的難題始終縈繞消費(fèi)者心頭，如今一鍵查詢就可得知結(jié)論。安全便捷的同時(shí)，可以說(shuō)，這樣的舉動(dòng)才算是真正解決了消費(fèi)者在質(zhì)量方面的后顧之憂。

也許這些投入對(duì)于消費(fèi)者難有摸得著的變化感受，但這些研發(fā)的精益求精卻把更有質(zhì)量的寵物糧帶到了每一位消費(fèi)者面前。

雖然已經(jīng)進(jìn)入千億規(guī)模，但國(guó)內(nèi)的養(yǎng)寵市場(chǎng)發(fā)展不過(guò)三十載。相比于國(guó)外成熟的歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人士科學(xué)喂養(yǎng)認(rèn)知不足，養(yǎng)寵專業(yè)常識(shí)資源又相對(duì)匱乏，正成為困擾整個(gè)行業(yè)的普遍難題。與此同時(shí)，一直以來(lái)寵物行業(yè)都在面臨著被國(guó)外大牌擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)的困局影響，在此之下，定位于“專注寵物科學(xué)喂養(yǎng)，守護(hù)中國(guó)犬貓健康”的衛(wèi)仕果斷承擔(dān)起作為頭部品牌的責(zé)任與使命，快速將行業(yè)的理論與實(shí)踐并行，為國(guó)內(nèi)科學(xué)養(yǎng)寵的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

多年來(lái)，衛(wèi)仕一直保持對(duì)寵物營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)的投入，既涵蓋了寵物營(yíng)養(yǎng)生理學(xué)、寵物營(yíng)養(yǎng)細(xì)胞生物技術(shù)、寵物營(yíng)養(yǎng)分子生物學(xué)等方面的理論研究;同時(shí)也通過(guò)打造高水平生產(chǎn)工藝驗(yàn)證設(shè)備、寵物食品加工及工藝研發(fā)設(shè)備及檢測(cè)設(shè)備，幫助寵物食品生產(chǎn)全流程完成嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)把控，高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定與檢測(cè)足以快速幫助越來(lái)越多高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)與孵化。

而在理論的前沿發(fā)展背后，自然也少不了科學(xué)人才的鼎力支持。衛(wèi)仕多年來(lái)始終將心血傾注于打造一支國(guó)際化的高水平研究團(tuán)隊(duì)，目前衛(wèi)仕已擁有由榮譽(yù)院長(zhǎng)夏咸柱等為首的近百人規(guī)模團(tuán)隊(duì)，為科學(xué)養(yǎng)寵的理論發(fā)展與科學(xué)設(shè)備研發(fā)提供了前沿支持。其研究院遍布上海、江蘇、天津三大區(qū)域。未來(lái)，衛(wèi)仕還將延伸更多的區(qū)域，為國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的科學(xué)發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。